La marca del otro país

Lo del logotipo, por otro lado, acusa el defecto de ser dirigido al blanco de público local y no al internacional. Solo debe pensarse que si la promoción es dirigida al mercado internacional, las siglas debieron ser DR y no RD, es decir, estar en el idioma universal del comercio, el turismo y la inversión.

Por Juan Llado

En lo más recóndito del infinito de cada ser humano yace una fuerza vital, con ímpetu atávico y furia volcánica, que da sustento a nuestra autoestima. Por eso nos inclinamos, por lo general, a tener juicios positivos acerca de nosotros mismos. Por razones ontológicas es difícil conciliar todas las autoestimas individuales para proyectar una imagen de lo que somos como colectividad, especialmente cuando cargamos el país a cuesta. De ahí que los criterios para seleccionar una Marca País sean tan controversiales y que a cualquier selección puede acusársele de subjetiva y antojadiza.

Es con la libertad que nos ofrece esa realidad que en lo que sigue se presentan algunos comentarios sueltos sobre la Marca Pais que anuncióel gobierno la pasada semana. Las objeciones que emergieron en las redes sociales sobre el logotipo y el lema, pueden haberse extralimitado, pero la rápida reacción es señal de la controversia. Sin embargo, no fue por las objeciones del público a las recomendaciones de una consultora británica --que fue contratada en el 2011 para seleccionar una Marca País diferenciadora-- que esta no trascendió y no tuvo éxito. Fueron las disputas políticas entre los incumbentes del CEI-RD y del MITUR de entonces lo que sepultó el esfuerzo, con el consiguiente gasto en dólares que fue superior al de la consultora mexicana de ahora.

La Comisión Multisectorial designada por el presidente Abinader para escoger y

lanzar la Marca País pareció, a este humilde escribano, muy inadecuada. Su carácter plutocrático y su sesgo empresarial, la tornaron no representativa. Si queremos que la población se sienta identificada con una selección de Marca País en particular hubiese sido deseable añadir a gente del pueblo llano para enriquecer el debate. (Después de todo no ha sido esa Comisión la que ha desarrollado la Marca País, sino la consultora mexicana.) Si bien es cierto que el sector privado solventó parte de los gastos, la composición de la Comisión impone un sesgo que no representa a los intereses colectivos de la población.

El acto de presentación de la Marca País también dejó mucho que desear. Sus contenidos estuvieron pensados para deslumbrar a los dominicanos, cuando lo que buscamos con una Marca País es atraer extranjeros del mercado internacional. (Por cierto, que dejaron fuera los guineos, de los cuales exportamos unos US$300 millones al año.) Así como el cansado recurso de las vestimentas folclóricas que usan todos los países centroamericanos no concita mayor entusiasmo entre extranjeros, hubiese sido mejor que se incluyeran dos o tres números de baile de la bachata en manos de animadores hoteleros (un eslabón competitivo de nuestro producto turístico de enorme trascendencia). Esos animadores son los mejores embajadores de nuestro país.

La bachata es el único icono nacional genuinamente nuestro que ha penetrado en todas las latitudes mundiales. El gran éxito de los congresos mundiales de bachata en Madrid, Shanghái, Kuala Lumpur, Argentina y New York es suficiente para defenestrar los pruritos de la élite sobre este ritmo popular. La Academia Dominicana de la Historia público en el 2012 un libro de la profesora de Tufts University Deborah Pacini Hernandez, titulado “Bachata: Historia Social de un Género Musical Dominicano”. En el se demuestra que la bachata es auténticamente dominicana, mientras la paternidad del merengue se la disputan Puerto Rico, Haití y Cuba. 

Aunque originalmente el concepto de Marca País se refería a solo un rasgo único de un país que pudiera “capitalizar su reputación” y diferenciarlo, la consultora mexicana optó por destacar cinco “pilares”: inversión, exportaciones, cultura, turismo y ciudadanía. La selección de estos aspectos del país puede ser muy válida, pero tiene sus bemoles. En primer lugar, todos esos aspectos lo ofrecen también otros países y nosotros no tenemos una ventaja comparativa en materia de cultura, ciudadanía y exportaciones (estas últimas han estado prácticamente estancadas durante los últimos diez años). Solo en los pilares de inversión y turismo nos hemos destacado significativamente en la región del Caribe y Centroamérica, llegando a ser los líderes regionales en los últimos anos.

Lo otro sobre los pilares, es que cada uno requiere definir una estrategia promocional especifica. Si proyectar la bachata resulta una decisión correcta para atraer turistas, eso no aplicaría para exportaciones y ciudadanía. Esto demanda una estrategia promocional separada para cada pilar, lo cual podría dar buenos resultados si se segmenta el mercado para focalizar los mensajes promocionales adecuadamente. Parecería que lo más sensato sería hacer el mayor esfuerzo promocional en las áreas de inversión y turismo, aunque no se descarten esfuerzos puntuales para los otros pilares. Cuando se dé a conocer la estrategia global veremos si eso aplica.

Lo del logotipo, por otro lado, acusa el defecto de ser dirigido al blanco de público local y no al internacional. Solo debe pensarse que si la promoción es dirigida al mercado internacional, las siglas debieron ser DR y no RD, es decir, estar en el idioma universal del comercio, el turismo y la inversión. Esta es una buena oportunidad también para resolver el problema que representa el largo nombre del país. Hace décadas que Ellis Pérez propuso que el nombre del país fuera solamente Dominicana, porque resulta más amigable a los potenciales visitantes de toda índole.

El lema de “República del Mundo” es inadecuado. Primero, porque no todos los países del mundo son repúblicas (por lo menos unos 25 son monarquías). Segundo, porque no significa nada, es demasiado ambicioso si se interpreta como la pretensión de ser una panacea universal. No se presta para atraer turistas porque le falta diferenciación, a pesar de que ya estamos recibiendo turistas hasta de Kazajstán. Hubiese sido preferible que el lema fuera “Dominicana, the bachata country”.

Al final, tendremos una estrategia promocional variopinta y aparentemente muy costosa. Mucho de su éxito dependerá de cuan bien se seleccionen y proyecten los contenidos para impactar adecuadamente el blanco de público que se quiere conquistar para cada pilar. La multiplicidad temática no es necesariamente preferible, porque concitar simpatías no se consigue con contenidos que podrían resultar aburridos (p. ej. inversión). El énfasis y la mayor inversión debe concentrarse en atraer visitantes extranjeros (turistas), dejando a los segmentos especializados en segundo lugar de prioridad.

Provocó beneplácito que los mexicanos usaran algunas de las agencias publicitarias locales. Mi preferencia es por una mezcla de consultores extranjeros versus consultores nacionales. Ya en nuestro país existen firmas muy bien calificadas para hacer este tipo de trabajo. Pero si se le encargara a una empresa local habrá que tener cuidado de que lo recomendado no refleje una visión aldeana. El “mundo es ancho y ajeno” y los consultores deberán aprender qué blanco de público escoger y cuales contenidos promocionales son apropiados para ellos.